Ungenutzte Effizienzschätze heben

StrategieTrends

Wie sich die Nutzung von Preisvergleichsportalen wirklich rentiert, veranschaulicht Sebastian Herzfeldt Country Manager Germany bei BeezUP.

Es folgt die Einschätzung von Sebastian Herzfeldt Country Manager Germany bei BeezUP: Der Preis ist heiß! Das gilt vor allem im E-Commerce. Schließlich haben Kunden im Internet die Möglichkeit, Produkte, Preise und Bewertungen anderer Käufer so transparent zu vergleichen wie nirgendwo sonst. Was für Kunden ein Segen ist, stellt Online-Händler vor die Herausforderung, sich besonders attraktiv zu präsentieren und ihre Preise wettbewerbsfähig zu gestalten, um wirklich rentabel zu agieren. Damit dies gelingt, benötigen Shop-Betreiber eine intelligente Strategie, die ihrem Produktportfolio und ihrem Kundenstamm entspricht. Die Strategie ist individuell. Aber es gibt fünf universelle Schritte, die Online-Händler auf dem Weg zu höheren Gewinnmargen geleiten:

1) Status Quo ermitteln
Damit Online-Händler ihre Strategie optimieren können, müssen sie zunächst einmal ihre Ausgangslage kennen:

• Wie sehen die aktuellen Kampagnen und Pricing-Strategien aus? Sind sie unterm Strich erfolgreich?
• Wie verkaufen sich die eigenen Produkte im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten?
• Werden die eigenen Artikel optimal dargestellt? Sind die Preise, Produktbeschreibungen und Abbildungen aktuell und bieten einen Mehrwert für potenzielle Käufer?
• Können die angegebenen Lieferzeiten eingehalten werden?

Gerade wenn Online-Händler ihre Produkte auf vielen unterschiedlichen Websites anbieten und kein geeignetes Tool für das Produktkatalog-Management nutzen, kann es passieren, dass sie den Überblick über ihre Angebote und Produktpräsentationen verlieren. Fehlerhafte Darstellungen können Umsatzeinbußen zur Folge haben. Auch gilt es zu beachten, welche Daten bei dem jeweiligen Vergleichsportal im Vordergrund stehen: So legen die einen Websites mehr Wert auf ansprechend formulierte und aussagekräftige Produktbeschreibungen, während andere Portale eher die Preisaktualität in den Fokus rücken. Im Hinblick auf diese Faktoren kommt es also darauf an, möglichst alle verschiedenen Bereiche abzudecken. In den meisten Fällen genügen einfache Updates und ein attraktiveres „Look & Feel“ der Artikelbeschreibungen, um Kunden anzulocken und den Verkauf anzukurbeln.

2) Verkaufszahlen prüfen
Im zweiten Schritt empfiehlt es sich, einen genauen Blick auf die Umsätze je Produkt und Vertriebskanal zu werfen. Der Verkaufserfolg lässt sich vor allem anhand der folgenden Werte ermitteln:

• Budgetverteilung heruntergebrochen auf die entsprechenden Vertriebskanäle
• Umsatz, Einnahmen und Gewinnmarge je Produktgruppe und Verkaufs-Channel

Bei der Echtzeitauswertung dieser Daten können die Online-Händler unterstützende Lösungen wie die von BeezUP nutzen, die alle notwendigen Informationen in das Produktkatalog-Management integrieren. Sie erhalten damit eine genauere Übersicht über die Budgetverteilung und steigern ihre Reaktionsfähigkeit, sodass sie Produkte und Preise schneller an die aktuelle Kundennachfrage anpassen können.

3) Rentabilität definieren

Online-Shops sind in erster Linie Wirtschaftsunternehmen, bei denen die Rentabilität im Vordergrund steht. Der Erfolg orientiert sich an den Verkaufsdaten, denn der Shop-Betreiber wirtschaftet nur rentabel, wenn alle entstehenden Kosten durch den Umsatz gedeckt werden und sich darüber hinaus ein Gewinn erzielen lässt. Die Rentabilität ergibt sich aus dem Verhältnis von Gewinn und Kapitaleinsatz. Ist beispielsweise definiert, dass vier Prozent aus dem Gesamtumsatz für den Vertrieb über Preisvergleichsportale ausgegeben wird, ist festzulegen, wie dieses Budget am effizientesten aufgesplittet und verwendet wird.

Des Weiteren ist es wichtig, die Gewinnmarge pro ausgegebenem Budgetanteil zu konkretisieren – also die Differenz zwischen Kosten und Erlös. Kostet ein Artikel den Händler beispielsweise 10 Euro und wird für 11 Euro weiterverkauft, liegt die Gewinnmarge bei 1,1. Neben der Betrachtung der Gewinnspanne ist es für die Geschäftsentwicklung außerdem von Bedeutung, neue Kunden zu gewinnen sowie Käufer langfristig an sich zu binden. An dieser Stelle empfiehlt es sich, in Kundentreueprogramme wie Newsletter, Sonderangebote oder Social-Media-Aktionen zu investieren und dafür kurzzeitig geringere Umsätze und Gewinnspannen in Kauf zu nehmen.

4) Kampagnenstrategie optimieren

Sobald eine verlässliche Datenbasis steht, können die Online-Händler daran gehen, ihre Verkaufsstrategie zu überarbeiten sowie ihre Kampagnen an die aktuellen Anforderungen des Marktes und des Wettbewerbs anzupassen. Dabei sollten sie ihre Topprodukte und die sogenannten Long-Tail-Artikel, also Nischenprodukte mit geringeren Verkaufszahlen, analysieren. Unrentable Produkte müssen aus dem Angebot entfernt werden, da sie mittel- und langfristig eher Kosten verursachen als zu einer positiven Gewinnmarge beitragen. Topprodukte sind die profitabelsten Artikel mit hohen individuellen Verkaufs- und Klickzahlen. Als Topseller spielen sie eine wichtige Rolle im Produktportfolio und haben sich als feste Größe im erfolgreichen Artikelmix etabliert.

Die Long-Tail-Produkte machen teilweise über 80 Prozent des Produktkatalogs von Shop-Betreibern aus. Im Vergleich zu Topprodukten sind die Kennzahlen bei Long-Tail-Waren zu gering, um eine aussagekräftige Entscheidungsgrundlage je Artikel zu erhalten. Hier gilt: Besser konstant im Angebot behalten als zufällig ausgewählte Produkte streichen, solange diese sich regelmäßig verkaufen. Für die weitere Optimierung von Long-Tail-Produkten ist es sinnvoll, die Artikel in Produktgruppen oder nach Vertriebskanälen zu konsolidieren, damit eine ausreichende Datenmenge für die weitere Strategieentscheidung zur Verfügung steht. Die Analyse und Optimierung sollte über einen Zeitraum von mehreren Monaten erfolgen, um Einflüsse durch saisonale oder spontane Verkaufsschwankungen auszuschließen. Ebenso kann die Rentabilität zwischen den Vertriebskanälen stark schwanken.

5) Automatisierte Umsetzung der definierten Ziele

Die festgelegte Vertriebsstrategie lässt sich mit automatisierten Produktkatalog-Management-Lösungen effizienter und ressourcenschonender umsetzen. Dies ist insbesondere bei sehr umfangreichen und vielfältigen Produktkatalogen hilfreich für Online-Händler. So können die Shop-Betreiber unter anderem einstellen, dass ihre Artikel aus dem Preisvergleichsportal entfernt werden, wenn sie eine bestimmte Margengrenze unterschreiten. Wurde ein Produkt innerhalb der vergangenen 30 Tage beispielsweise mehr als 100-mal angeklickt, weist aber eine Marge unter 1,1 auf und ist damit unrentabel, wird es aus dem jeweiligen Vertriebskanal automatisch entfernt.

Praxisbeispiel: Trendfabrik steigert Effizienz mit BeezUP

Das Beispiel des Online-Händlers Trendfabrik.de verdeutlicht, wie Shop-Betreiber ihre Umsätze und Gewinnmargen in Preisvergleichsportalen mit einer Produktkatalog-Management-Lösung nachweislich steigern können. Die Trendfabrik wurde 1975 als einer der ersten Jeansläden in Mannheim gegründet und hat sich mittlerweile als Multibrand-Store mit über 300 Mode-Labels und neun Filialen deutschlandweit etabliert. Auch im E-Commerce ist das Unternehmen erfolgreich: Der Online-Shop der Trendfabrik ist bereits dreimal in Folge unter die Top-5-Fashion-Shops bei den Shop Usability Awards gewählt worden.

Der Trendfabrik Online-Shop ist aktuell in über 50 Preisvergleichsportalen präsent, darunter renommierte Namen wie idealo.de, LadenZeile.de und billiger.de. Seit 2012 nutzt die Trendfabrik die Produktkatalog-Management-Lösung von BeezUP und konnte damit den Umsatz um ca. 65 Prozent steigern. Auch in Hinblick auf die Kosten-Umsatz-Relation, sprich die Effizienz der Kampagne, konnte das Unternehmen sich um 20 Prozentpunkte verbessern.

Die Artikel und Produktgruppen lassen sich über die Dashboard-Ansichten der webbasierten BeezUP-Lösung schnell und einfach steuern, sodass die Trendfabrik umgehend auf eine veränderte Kundennachfrage reagieren und das Online-Angebot an die aktuelle Wettbewerbssituation anpassen kann. Das Unternehmen aktualisiert so mehrmals täglich seine Daten und bietet beispielsweise auf einigen Portalen nur Produkte mit drei oder mehr verfügbaren Größen an. Damit erreicht die Trendfabrik eine größere Anzahl an potenziellen Käufern und vermeidet unnötige Klicks.

Fazit

Preisvergleichsportale bieten Online-Händlern ein großes Gewinnpotenzial, wenn die Möglichkeiten effizient und intelligent ausgeschöpft werden. Die Definition der richtigen Strategie und die Kenntnis der eigenen Produktkataloge ist der erste wichtige Schritt, den Shop-Betreiber gehen müssen. Danach folgt die Umsetzung. Hierbei können intelligente automatisierte Produktkatalog-Management-Lösungen eine wertvolle Hilfestellung leisten, die sich mittel- und langfristig auszahlt.

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