Werbung im Internet – rechtlich zulässig?

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Je mehr Menschen sich im Internet bewegen, desto interessanter wird das Medium als Werbeplattform. Denn wo sich viele Menschen tummeln, ist Werbung besonders attraktiv. Doch welche Regeln gelten für Werbung im Internet? Welche Gesetze sind einzuhalten? Was ist erlaubt, was ist verboten? 

Keine Gesetzlosigkeit

Im Zusammenhang mit Werbung im Internet stellt sich eine Vielzahl rechtlicher Fragen. Dabei ist ein großes Problem, wie sich Gesetze, die eigentlich für die »Real World« entworfen wurden, in der virtuellen Welt auswirken. Zudem ist wichtig zu wissen, wie neue Werbeformen und Werbemittel wie etwa das Blogging oder die Banner-Werbung zu behandeln sind.

Das Internet ist – selbstverständlich – kein rechtsfreier Raum. Es ist ebenso wenig anonym. Alles, was eine Person im Internet macht, kann zivil- und strafrechtliche Konsequenzen haben und zu dieser Person zurückverfolgt werden. Die Frage ist somit nicht, ob Gesetze Anwendung finden, sondern vielmehr, welche Gesetze einschlägig sind.

So kann man sich zum Beispiel die Frage stellen, ob ein amerikanisches Unternehmen, das eine englische Website betreibt, deutsches Recht beachten muss. Immerhin ist die Website in Deutschland abrufbar und aus Deutschland können Kunden Produkte bei dem amerikanischen Unternehmen kaufen. Müssen also die Amerikaner, Chinesen, Japaner, Engländer, Südafrikaner, Neuseeländer etc. das deutsche UWG beachten, wenn sie im Internet präsent sind und über eine (internationale) Homepage auch potentielle Kunden in Deutschland ansprechen?

Das UWG

Das zentrale Gesetz in Deutschland, das sich mit den Beziehungen von Unternehmern untereinander und in zu Verbrauchern beschäftigt, ist das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Es verbietet z.B. irreführende Werbung und schränkt vergleichende Werbung ein. Darüber hinaus stellt es Regeln für Rabattaktionen und Gewinnspiele auf. Diese Regeln finden grundsätzlich auch im Internet Anwendung. Interessant wird es dort, wo die für die Offline-Welt konzipierten Gesetze nicht mehr exakt in die Online-Welt passen – was tun? Was gilt dann? Ein Beispiel ist etwa das wettbewerbsrechtliche Trennungsgebot, das vorschreibt, dass in den Medien (etwa in einer Illustrierten) redaktionelle Inhalte und Werbung (Werbeanzeigen) erkennbar voneinander getrennt sein müssen und nicht vermischt werden dürfen. Der Hintergrund dafür ist, dass Leser eindeutig erkennen können sollen, welcher Teil Werbung für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen ist, und was neutraler Inhalt. Denn nur wer weiß, dass er mit Werbung konfrontiert ist, kann ihr mit einer entsprechend kritischen Haltung begegnen. Übersetzt heißt das: wie verhält es sich beispielsweise mit Banner-Werbung oder Pop-Ups im Internet? Wie klar muss diese strukturiert und vom Inhalt der eigentlichen Website getrennt dargestellt sein?

Das UWG ist jedoch bei weitem nicht das einzige Gesetz, das im Internet eine Rolle spielt. Vielmehr gibt es eine unzählbare Menge an Rechtsvorschriften, die Unternehmen und Händler beachten müssen, wenn sie im Internet aktiv sind. Hier sei insbesondere auf viele Regelungen des Verbraucherschutzes hingewiesen – Stichwort z.B. Widerrufsbelehrungen. Ebenso muss in diesem Zusammenhang auf Kennzeichnungspflichten für Elektrogeräte, Registrierungspflichten für Alt-Elektrogeräte, die Preisangabenverordnung, das Jugendschutzgesetz etc. hingewiesen werden. Hier einen umfassenden Überblick zu bekommen und zu behalten, stellt sicherlich mit eine der größten Herausforderungen im Zusammenhang mit Werbung im Internet dar.

Verschiedene Rechtsgebiete beachten

Wer im Internet Werbung betreibt, muss nicht nur das Wettebewerbsrecht in all seinen Formen und Ausprägungen beachten, sondern auch andere Rechtsgebiete. Wer Verbraucher per E-Mail anschreibt, muss den Datenschutz beachten. Wer mit Fotos wirbt, muss aufpassen, dass er nicht gegen Marken- oder Urheberrechte verstößt. Auch Persönlichkeitsrechte von Personen (etwa Prominenten) oder Unternehmen können betroffen sein, insbesondere dann, wenn mit den Fotos von Menschen geworben wird, ohne sie zu fragen.

Bei Werbung für Dinge, die für Jugendliche unter 18 Jahren nicht geeignet sind, muss der Jugendschutz beachten werden. Bekanntermaßen finden Erotikangebote im Internet weite Verbreitung. Werbung dafür ist natürlich rechtlich nicht unproblematisch – denn: wie kann der Werbende/Erotikanbieter (sicher) wissen, ob vor dem Bildschirm ein Minderjähriger oder ein Erwachsener sitzt? Kommt es darauf an?

Während die E-Mail vielleicht noch vergleichbar mit einer (alten) Werbebrief-Sendung ist und somit rechtlich zumindest annähernd ähnlich behandelt werden könnte, stellen sog. Key- oder Adwords etwas vollkommen Neues dar. Genauso Pop-Up Werbung oder Weblogs. Diese neuen Werbeformen können zu Interessenkonflikten führen. So etwa wenn ein Unternehmen den Markennamen eines anderen Unternehmen derart benutzt, dass dessen Eingabe in der Google-Suchmaske dazuführt, dass nicht der Markeninhaber in der Werbespalte auftaucht, sondern das andere Unternehmen. Auf diese Weise könnten Verbraucher »umgelotst« werden. Ist das eine Markenrechtsverletzung?