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Der Mediamix des Handels wandert zunehmend zum Internet. Die „additive Werbung“ (sie umfasst Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio) überholt mit einem Anteil von 52 Prozent dieses Jahr erstmals die Printwerbung (48 Prozent). Zum additiven Mix gehört vor allem Online, das mit einem deutlich gestiegenen Anteil zu den Gewinnern im Marketing gehört. „Die Werbefläche wächst durch das Internet unaufhaltsam. Die Aufmerksamkeit der Kunden hingegen bleibt unverändert. Wohin der Handel seine Budgets verschiebt, entscheidet der Kunde durch seine Mediennutzung“ erläutert Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing beim EHI.

„Noch 2007 gingen 70 Prozent der Budgets in gedruckte Handelswerbung, der Rest wurde in additive Werbung investiert. Seit 10 Jahren bewegen sich die Trendlinien von gedruckter und additiver Handelswerbung nun unaufhaltsam aufeinander zu“, erklären de Handelsforscher. Jetzt habe sich die Schere geschlossen.

Ganz vorne im Bereich der additiven Werbung liegen mit 14 Prozent die Ausgaben für Onlinemarketing. Diese haben sich im Vergleich zu 2015 um gut 20 Prozent gesteigert. Laut Prognose sollen die Ausgaben für Onlinemarketing bis 2019 um weitere 30 Prozent auf 18,7 Prozent steigen. Innerhalb der Ausgaben für Onlinemarketing ist das Suchmaschinenmarketing (SEM/SEO) mit knapp 28 Prozent der größte Posten, gefolgt von digitalem Direktmarketing (eCRM) mit knapp 21 Prozent und Social Media-Marketing mit fast 17 Prozent. Besonders das Data-Driven-Marketing wird nach Einschätzung der befragten Händler in Zukunft immer wichtiger. Hier liegt der Anteil am Onlinemarketingbudget aktuell bereits bei etwa 8 Prozent. Erwartet wird, dass sich der Anteil bis 2019 um weitere 60 Prozent steigert.
Das Minus im Papier-Anzeigengeschäft von mehr als 50 Prozent im Vergleich zu 2012 (13,6 Prozent) ergibt nur noch 5 Prozent Anteil am Werbemix. Das ist nicht der Tod von Print: Besonders das Kundenmagazin, das über exklusive Inhalte, Editorials und Trendthemen für eine Förderung der Kundenbindung sorgt, etabliert sich zunehmend als starkes Werbemedium im Handel.
 
Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingchefs von 51 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 104 Milliardwen Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland im Jahr 2015.
 
Weitere Ergebnisse des “EHI-Marketingmonitor Handel 2016 – 2019” werden auf dem EHI Marketing Forum 2016 am 22./23.11. vorgestellt. Auszüge sind vermutlich schon zu den EHI-Technologietagen einige Tage zuvor zu erwarten. Die endgültige Studie erscheint im Dezember 2016 und kann im EHI-Shop bestellt werden. Mitglieder erhalten die Studie kostenlos.