International expandieren – ohne Risiko

Strategie

Mit Echtzeit-Vertriebsnetzwerken können Unternehmen neue Märkte erschließen und vorhandene Geschäftsbeziehungen ohne Kosten und Risiken ausbauen, meint Chris Griffin, CEO von Anatwine.

Es folgt die Einschätzung von Chris Griffin, CEO von Anatwine: Bislang waren die Möglichkeiten für ein internationales Wachstum teuer und mit hohen Risiken verbunden. Die Eröffnung eines Flagship-Stores in einer neuen Stadt wie beispielsweise Peking kann – zählt man die Ausgaben für Büro und Lager vor Ort hinzu – mehrere Millionen Euro kosten. Und auch wenn die Markenhersteller das Potenzial des rasch wachsenden E-Commerce-Markts ausschöpfen und von der Kaufkraft der mittleren Bevölkerungsschichten rund um den Globus profitieren möchten, wollen nur wenige eine Präsenz in jedem Land aufbauen oder in massive Marketingkampagnen investieren, um ein Markenbewusstsein zu schaffen.

Als Alternative bieten sich direkte Geschäftsbeziehungen zu führenden Einzelhändlern an – ein Modell, das sich in der Praxis bewährt hat. Allerdings hüten sich die Händler davor, zu viele Marken oder zu viel Ware in ihr Sortiment aufzunehmen. In der Regel lagern sie nur einen kleinen Teil der gesamten Produktpalette. Sie machen es den Herstellern schwer, einem internationalen Publikum die ganze Bandbreite ihrer Produkte und Werte zu vermitteln. Zudem benötigen auch die besten Verkäufer erfahrungsgemäß mehrere Saisons, um festzustellen, wie ihre Kunden auf neue Marken reagieren, und anschließend ihr Angebot zu optimieren. Für den Hersteller ist das natürlich frustrierend, denn ihm entgehen dadurch Umsätze.

Ganz gleich, welche Strategie man hier verfolgt – nach dem traditionellen Modell gestaltet sich die internationale Expansion zeitaufwendig, teuer und riskant. Dennoch: Das weltweite Absatzpotenzial ist gewaltig. Welche Alternativen gibt es also?

Für die Modelabels gilt es, Wege zu finden, um agiler handeln zu können – das heißt, ohne Kosten und Risiken in neue Märkte vorstoßen und sich wieder zurückziehen zu können. Die Entwicklung des globalen Logistikmarkts, durch die der nationale und internationale Produktvertrieb kosteneffizient und schnell geworden ist, schafft die Voraussetzungen für einen komplett neuen, risikofreien Ansatz: Nun besteht die Möglichkeit, ein Echtzeitnetzwerk zu nutzen, das den Markenherstellern Zugang zu führenden Einzelhändlern bietet – in jedem Land.

Bei diesem Modell haben die Händler direkten Zugriff auf den Lagerbestand des Herstellers und können ihren Kunden eine garantierte, standardisierte Customer Experience bieten. Dieses Echtzeitnetzwerk ergänzt das gängige Wholesale-Modell und ermöglicht dem Händler die schnelle Erweiterung seines Sortiments ohne riskante Investitionen in zusätzliche Lagerbestände. Da er keinen Einschränkungen hinsichtlich Budget oder Lagerkapazität unterliegt, kann er seinen Online-Kunden eine breitere Auswahl an Markenprodukten bereitstellen. Der Endkunde profitiert von einem besseren Online-Erlebnis – und der Markenhersteller hat die Möglichkeit, sein Image auszubauen und seinen Absatz gleich vom ersten Tag an zu steigern.

Zwar bieten Einzelhändler in der Regel nicht alle Produkte einer Marke an, doch die Echtzeitanalyse verschafft ihnen einen Vorsprung bei der Ermittlung des für ihre Kunden optimalen Produktmixes. Der Vergleich mit den Verkaufsdaten von ähnlichen Ländern bzw. Regionen mit ähnlicher demografischer Zusammensetzung und Informationen über die umsatzstärksten Artikel einer Marke liefern ihnen Anhaltspunkte darüber, welche Produkte sofort verfügbar sein sollten. Sie können dann kontinuierlich die Performance-Zahlen überwachen und ihr Sortiment mithilfe von Analysen beliebig optimieren, erweitern oder verkleinern.

Der Unterschied zum traditionellen Optimierungsprozess ist deutlich: Während das Verhältnis vom Kunden zur Marke früher über mehrere Saisons (Winter, Frühling, Sommer und Herbst) hinweg analysiert werden musste, lassen sich entsprechendes Wissen nun innerhalb von Tagen oder Wochen gewinnen. Statt mehrere Jahre auf die Angebotsoptimierung zu verwenden – was mit Umsatzverlusten für Hersteller und Verkäufer verbunden ist – kann der Verkäufer sein Sortiment nun maximal erweitern, Produkte neu promoten und den Absatz innerhalb weniger Wochen steigern.

Die Möglichkeit, in jedem neuen Markt solide Geschäftsbeziehungen zu führenden Einzelhändlern aufzubauen, ist für jedes Modelabel eine attraktive Option. Das Renommée des Händlers sorgt für eine Stärkung der Markenpräsenz; und durch die Kombination von Kundenwissen, Verkaufs-Knowhow und globalen Echtzeitanalysen kann dieser sein Angebot mit nie dagewesener Geschwindigkeit optimieren. Ohne Geld zu investieren und ohne Risiken einzugehen, kann der Hersteller sichergehen, dass die beliebtesten, absatzstärksten Produktneuheiten sofort weltweit erhältlich sind. Dies wertet die Marke auf und verbessert die Customer Experience.

Für die Marken bedeutet die Ergänzung des traditionellen Modells durch den Echtzeitvertrieb eine grundlegende Änderung ihrer Expansionspolitik. Unternehmen, die ihre Produkte bereits über Einzelhändler vertreiben, können ihr Produktangebot beträchtlich erweitern. Hersteller, die neue Märkte erschließen möchten, müssen nicht die üblichen Investitionen tätigen. Sie brauchen weder Lager noch Büros noch Mitarbeiter vor Ort – alles kann von der Unternehmenszentrale aus organisiert werden. Ein weiterer wichtiger Punkt: Die Unternehmen sind in gewissem Maße gegen die Schwankungen des internationalen Markts gefeit. Sie können in einen Markt vordringen und sich wieder zurückziehen, ohne dass zusätzliche Kosten anfallen. Sie haben die Möglichkeit, ihre Präsenz in verschiedenen Ländern zu verschiedenen Zeiten auszubauen. Die Schwierigkeiten, die einst mit der Priorisierung neuer Absatzmärkte verbunden waren, gehören der Vergangenheit an: Internationaler Erfolg und weltweite Umsatzsteigerungen sind machbar – ohne die entsprechenden Kosten und Risiken.